Jouer, c'est bon pour les affaires

« Le jeu, c'est tout ce qu'on fait sans y être obligé », disait Mark Twain.

Depuis notre plus tendre enfance, le jeu a toujours représenté une récompense, que ce soit en échange d’un service rendu (par exemple, participer aux tâches ménagères) ou pour souligner un mérite (comme être studieux à l’école). Lorsqu’on grandit, la récompense elle-même devient la motivation pour jouer : relever un défi, gagner des points, obtenir la reconnaissance de ses pairs, acquérir des compétences, etc. Mais pourquoi le jeu devrait-il être réservé aux loisirs? Voilà où la ludification entre en scène et où les entreprises accourent!

 

Et la ludification fut!

La « ludification », mot savant inspiré du terme anglais gamification, a été inventé 2007. Il désigne la généralisation des mécanismes du jeu à des domaines qui ne devaient pas a priori les utiliser, en particulier les sites Web, les situations d’apprentissage, les contextes professionnels et les médias sociaux. Les entreprises peuvent ainsi offrir des récompenses à leurs publics les plus obéissants ou disciplinés… à travers le jeu! De cette façon, des comportements qui semblent sans intérêt (comme remplir un questionnaire, acheter un produit, regarder des publicités ou assimiler des informations) prennent une tout autre dimension :  une dimension ludique!

 

Pour Amy Jo Kim, qui déjà en 2009 avait théorisé ce concept, la ludification se résume en cinq caractéristiques :

  • le désir de gagner et de marquer des points à travers des intrigues et défis;
  • l’action de collectionner (ex. : des badges) et ainsi accéder à un statut grâce à l’appartenance à la marque;
  • un système de rétraction pour obtenir des interactions avec les participants, des retours ou encore leur courriel en échange d’une récompense;
  • des échanges et une cohésion entre participants de la communauté en vue de surmonter un défi;
  • la personnalisation des services, en offrant des récompenses adaptées aux besoins et aux désirs des utilisateurs.

La généralisation des appareils mobiles et des progrès technologiques permet en outre de cibler l’ensemble de la population, et pas seulement les jeunes geeks auxquels on associe souvent la passion des jeux vidéo. L’intérêt se trouve autant en contexte public que professionnel.

 

Les manifestations de la ludification 

Les entreprises font de plus en plus appel à la ludification dans l’élaboration de leurs stratégies, à la fois en marketing, en ressources humaines ou en recherche et développement. Selon l’institut de recherche Garner, 50 % des entreprises utiliseront la ludification d’ici 2015, pour des fins tant internes qu’externes. Les avantages sont multiples et plusieurs exemples le prouvent.

L’utilisation externe permet de :

  • développer la fidélité des clients et d’accroître leur sentiment d’appartenance :

o   Nike+ : dispositif qui mesure et enregistre la distance et la vitesse d'un entraînement de marche ou de course à pied, tout en motivant le sportif par des musiques et des commentaires adaptés;

  • gonfler les ventes :

o   Melotweet : application iPad/iPhone d’Evian qui fait de Twitter une expérience musicale ludique et encourage l’utilisateur à acheter des bouteilles d’Evian (source);

  • favoriser le partage du jeu sur les médias sociaux et créer du trafic vers le site Internet :

o  Samsung Nation : programme qui offre des points, des récompenses et la possibilité de partager du contenu sur les réseaux sociaux à chaque page visitée. 

 

Alors que l’utilisation interne de la ludification permet de :

  • motiver la force de vente :

o   Microsoft Dynamics CRM : intégration du système de ludification Sparks, dont l’objectif est de récompenser les salariés par un système de badges, de points et de récompenses transformables en cartes-cadeaux. Un outil pour suivre ses propres progrès et se comparer aux autres;

  • former et recruter les employés :

o   Hôtel Marriott : création de l’application « My Marriott Hotel », un outil qui sert à recruter du personnel et à expliquer le fonctionnement de l’hôtel à travers différents personnages incarnés par le joueur;

  • faire participer les salariés et les stimuler par des techniques d’externalisation ouverte :

o   Idea Street : initiative de l’entreprise Spark en Grande-Bretagne, pour inciter les employés à développer des idées et les récompenser par un système de points et de collaboration visant à concrétiser ces idées.

 


Le jeu vidéo présente également un potentiel puissant par sa capacité à résoudre des problèmes de société en influençant positivement les comportements. 

Il peut par exemple :

  • éduquer par le jeu :

o   Zamzee : encourage l’activité physique familiale aux États-Unis pour lutter contre l’obésité;

o   Recyclebank : inspire les Américains à recycler;

  • faire participer la population à l’amélioration de son environnement, par des techniques d’externalisation ouverte :

o   Mindmixer : plateforme utilisée par les maires pour récompenser par des points les résidents qui commentent et participent à la génération d’idées pour la communauté. Par exemple, Myplanphx a été créé pour la ville de Phoenix;

o   Fold.it (« plie-le », en anglais) : les joueurs contribuent à d’importantes recherches scientifiques en résolvant des casse-têtes (des chaînes d'acides aminés de protéines virtuelles). En septembre 2011, la structure d'une enzyme liée au sida du singe a ainsi été découverte en quelques semaines (source).

 

On a tous un enfant qui sommeille en nous, un joueur qui n’attend que d’être réveillé. L’intégration de défis ludiques à différentes situations du quotidien peut donc être une source de motivation pour beaucoup de personnes. Mais lorsqu’une entreprise s’en charge, cela peut plutôt être perçu comme une forme de manipulation. Et puis, certains thèmes ne se prêtent pas à la ludification : on ne peut pas rire de tout, et faire de tout un jeu. Au final, tout dépend de la stratégie de l’entreprise, de ses objectifs et de l’usage qu’elle fait de la ludification.

 

source : www.espressocommunication.com

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